处在萌芽阶段的国内衍生品市场正在野蛮生长，ip衍生物，抓娃娃机、手办、玩偶、T恤等，普通衣食住行已经难以满足用户日常愉悦感。

Kaws 与优衣库的联名款T恤遭疯抢，快看漫画为漫画做的香水衍生品在一经上线内被抢购；长草颜团子表情包爆火后，大街上的青年男女在头发上带起了长草的发卡；年轻人一批一批的把盲盒带回家；乐此不彼的玩抓娃娃机，只为那一个玩具，精致的人形玩偶可以跟着人们一起吃饭旅行……

近几年来，90 后、80 后的娱乐方式层出不穷，文娱消费成为TA们的重点消费支出，在这数额不低的消费背后，各种不同的周边衍生品、抓娃娃机、毛绒玩具是如何俘获用户的？

衍生品成为IP变现的主要方式

小贾家里一米五的床上，三分之一的位置都放满了娃娃，后来床上放不下，她干脆挂了卧室一整面墙。作为重度资深抓娃娃机的用户，小贾告诉立而方科技，“抓”的乐趣已经远远超过了娃娃本身。

LLJ 夹击占在三里屯、五棵松的店，经常在周末出现爆满的情况，已经成为一家网红抓娃娃机打卡店。用十二栋文化创始人王彪的话说：“希望用户开心的把娃娃带走”。对于抓娃娃机的设置，王彪告诉立而方科技，根据不同类型的娃娃成本有一定的概率设置，会在用户抓的次数内收回成本，同时也能让用户开心地抓住。

王彪透露，今年 ChinaJoy 现场，十二栋正式发布旗下衍生品品牌 BC12，通过品牌化运作和全产业链布局致力打造国创衍生品精品。王彪相信，衍生品的未来一定不局限于 “玩具”，而是陪伴大家，守护快乐，渗透到每个生活场景的生活 “必需品”。

走进王彪的办公室，看到他办公室摆放的 Kaws、漫威以及哆啦 A 梦等各种周边和手办，从王彪喜欢的手办、办公室的装饰看，也能猜到他做十二栋文化的原因。

2015 年，当微信首次开放表情包入驻的时候，十二栋文化的长草颜团子和制冷少女作为其中两个表情包受邀入驻，成了爆款表情。这也一度让业界误会十二栋文化是个表情包公司。

王彪并不介意外界怎么评价他们，当年的长草颜团子和制冷少女的表情包太火了，造成了外界的误解。入驻微信表情开放平台对于十二栋文化来说是一个形象 IP 输出的工具。从 2014 年长草颜团子和制冷少女在微博传播，2015 年入驻微信表情包成为爆款后不久，十二栋文化拿到了 Pr-A 轮融资。

陪伴长草颜团子和制冷少女成长起来的大部分是 80 后以及 90 后的用户，在长草颜团子爆火的时候，大部分粉丝还处于大学或者刚开始工作的阶段。或许，这是 80 后 90 后的经典 IP 记忆。

这些ip也被大部分抓娃娃机经营者投放到场地之中，以毛绒玩具或者手办等方式，吸引着一批又一批的爱好者。抓娃娃机也是ip变现的一种重要方式。